CAMARERO IZQUIERDO, CARMEN / GARRIDO, MARIA JOSE
Introducción. Entorno institucional y económico del patrimonio cultural. Gestión y marketing del patrimonio cultural. Análisis del comportamiento y la experiencia del visitante. La formación de la oferta cultural. La política de precios y promociones en el marketing del patrimonio cultural. La captación de fondos. La distribución del patrimonio cultural. La comunicación y difusión del patrimonio cultural. El plan estratégico de marketing.
El patrimonio cultural ha adquirido en los últimos tiempos un papel de dinamizador socioeconómico y favorecedor del desarrollo local, a través de su explotación como una nueva forma de turismo: el turismo cultural.
Según la filosofía actual, el marketing, orientado a conocer las necesidades de los clientes para crear productos capaces de satisfacerlas, es una herramienta necesaria para la gestión estratégica del patrimonio. No obstante, la aplicación de los conceptos y políticas de marketing a la gestión del patrimonio cultural debe tener en cuenta varios aspectos específicos:
- La conservación necesaria de los recursos para garantizar su continuidad y sostenibilidad, por tratarse de un producto que posee valores históricos, de identidad, autenticidad, conocimiento científico, etc.
- La existencia de varias organizaciones implicadas en su gestión.
- La necesidad de satisfacer las exigencias de múltiples públicos objetivo (visitantes, residentes y agencias de turismo, entre otros).
En esta obra se describen algunas de las actividades y políticas de marketing que tienen más relevancia en la gestión del patrimonio: el análisis del comportamiento y las expectativas del visitante, la segmentación del mercado y la selección del público objetivo, el desarrollo del producto patrimonial, la fijación de precios y otras fuentes de ingresos (el patrocinio, el mecenazgo y las subvenciones públicas), la captación de fondos, la distribución, la promoción y difusión, y la comunicación de la oferta.
