Índice de contenidos:
Introducción
CAPÍTULO I. ¿Qué es una tendencia?
I. Cuestiones de definición
1. La extensión del ámbito de las tendencias
2. Tendencias no comerciales y tendencias comerciales
3. Tendencias bobo, metrosexual y otras tribus
4. Tendencias y estadísticas
5. Tendencias confidenciales o masivas
6. Tendencias funcionales o no funcionales
7. Tendencias ideológicas y no ideológicas
8. Una sociología de los gustos y de los colores
II. De la complejidad de las tendencias
1. Los perfumes, una tendencia no funcional pura
2. El vino, mezcla de tendencias
3. Una tendencia normativa convertida en funcional: el caso de los juguetes sexuales
4. La casa: lugar de encuentro de varias tendencias
5. El retorno de una tendencia: el ejemplo del legging
6. La sociología de las tendencias o la exploración de los gustos colectivos
CAPÍTULO II. Breve historia de las tendencias
I. Tendencias y modernidad
1. La moda como solución a las contradicciones del capitalismo
2. La neomanía, pasión por lo nuevo
3. Nacimiento de las tendencias industriales: el ejemplo del automóvil
4. Popularizar la moda
II. Moda y juventud
1. La invención de los branchés
2. Despolitización progresiva de los movimientos de moda
CAPÍTULO III. El origen de las tendencias: el esencialismo y sus límites
I. La semiología, ciencia de las tendencias
1. Barthes, el pionero
2. Baudrillard: ¿teoría del simulacro o simulacro de teoría?
II. Las tendencias, reflejo del estado de la sociedad
1. Kroeber: la moral de las parejas y longitud de las faldas
2. Cazatendencias y pop-sociología
3. De la dificultad de descifrar los símbolos
III. En moda, el mensajero prevalece sobre el mensaje
1. Merton y la profecía autocumplida
2. Kate Moss, ¿discípula de Merton?
3. Los oráculos de la moda
4. La rutinización del carisma: el ejemplo de las concepts stores
CAPÍTULO IV. El modo de dominación de las tendencias
I. El hombre, ese animal mimético
1. Tarde y las leyes de la imitación
2. La memética, ciencia de la imitación
3. Una epidemia de tipping point
4. Mimetismo y conformismo social
II. La lucha por las tendencias
1. Veblen y el consumo conspicuo
2. Un chivo expiatorio tendencia: René Girard
III. Pierre Bourdieu y la difusión vertical de los gustos
1. Modo de dominación de los dominantes
2. La marca, emblema de la clase
IV. La red de las influencias
1. Más las redes que las influencias
2. ¿Quiénes son los influenciadores?
CAPÍTULO V. Las tendencias: un proceso sin sujeto
I. Tendencias y gobierno de la opinión
1. Tocqueville y el traje democrático
2. Elecciones individuales agregadas
3. La semejanza conlleva la semejanza
II. Explicar una suma de decisiones individuales
1. Modelizar las tendencias
2. Simmel y las tendencias de la modernidad
3. Keynes y el concurso de belleza
CAPÍTULO VI. Prever y utilizar las tendencias
I. Los fracasos del manipulacionismo
1. Poder de los productores, poder de los consumidores
2. Esos productos tendencia que fracasan
II. Analizar y recuperar las tendencias
1. Las agencias de estilo en la actualidad
2. El ?gran hermano' de las tendencias
3. Reproducir las tendencias ganadoras: el método del circuito corto
III. Crear a pesar de las tendencias
1. Innovación incremental y ley de Poiret
2. La ley de la obsolescencia
IV. El futuro de las tendencias
1. El ?efecto Mateo'
2. ¿El fin de Pareto y el principio de la long tail o larga cola?
Conclusión
Bibliografía
Este libro nos introduce en el mundo de las tendencias desde un enfoque sociológico. A través de su habitual estilo desenfadado y de una clara vocación divulgativa, Guillaume Erner elabora un relato irónico y entretenido sobre cómo unos individuos, distintos los unos de los otros, sin haberse puesto previamente de acuerdo, muestran tener los mismos deseos de forma simultánea.
Sociología de las tendencias explora la historia reciente de este fenómeno y presenta los principales enfoques teóricos con los que se ha abordado la investigación de las modas. Asimismo, examina los mecanismos de propagación de las tendencias -desde la imitación hasta las redes de influencia-, el papel del individuo en estas convergencias del gusto colectivo y, finalmente, las cuestiones clave que afectan a la previsión y a la utilización de tendencias, como son la propagación dirigida, el papel de las agencias de estilo o el espacio reservado para la creatividad.
Se trata pues de una introducción al tema accesible y amena, repleta de anécdotas y ejemplos, especialmente dirigida a todos aquellos profesionales y estudiantes que de una manera u otra están vinculados a la creatividad, la difusión y el consumo: diseñadores, directores de arte, estilistas, coolhunters, publicistas, responsables de márketing, periodistas, críticos, analistas, sociólogos... Una amplia audiencia que encontrará en este volumen muchas de las respuestas que esclarecen este fenómeno colectivo tan vasto como poco estudiado.
Guillaume Erner (París, 1968) es investigador asociado del laboratorio GEMAS de la Université Paris-Sorbonne y profesor de sociología en el Institut d'Etudes Politiques de Paris y el Institut Catholique de Paris. Especializado en sociología del consumo, la moda y las tendencias, es también autor de Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos (Editorial Gustavo Gili, 2005) y La société des victimes (La Découverte, 2006).
